Interroger sa communauté : bénéfices et limites

Grâce au développement de leur présence en ligne, les marques BtoC peuvent désormais facilement s’adresser à leurs consommateurs, et sans intermédiaire. Fan base sur les réseaux sociaux, communautés de marque, base client ... c’est vers ces types de canaux que les marques BtoC se tournent parfois pour réaliser leurs études et prendre des décisions en cohérence avec leurs besoins.  

Pour quels cas précis ces méthodes sont-elles adaptées ? Quelles sont leurs limites ? Et pourquoi peinent-elle à remplacer des échantillons représentatifs ?

1. La fan base : les followers de la marque

Les marques ont différents types de regroupement de consommateurs à leur disposition pour réaliser des études - la fan base est l’un d’eux. Ce groupe est constitué des followers d’une marque sur ses différents réseaux sociaux. Se tourner vers sa fan base est une méthode facilement accessible et très peu coûteuse pour mener des enquêtes. Ces consommateurs sont de plus généralement très enthousiastes à l’idée d’aider leur marque préférée dans ses prises de décisions ! Interroger ce type de communauté est particulièrement pertinent dans le cadre d’actions qui la concerne et qui vise par exemple à remercier les fans de la marque (la création d’une édition spéciale par exemple).  

Cette méthode est en revanche moins appropriée si vous êtes à la recherche d’opinions objectives. Les réponses de ce type de répondants ne seront en effet pas représentatives de l’ensemble de votre cible, puisque seuls les consommateurs vous ayant manifesté leur attachement en suivant vos différents réseaux seront exposés à votre enquête.

D'autres inconvénients de cette pratique sont propres au mode de diffusion de votre enquête : le compte de votre marque sur les réseaux sociaux.

• Votre étude est ici partagée directement sur un canal public en votre nom, il vous est impossible de réaliser une enquête de façon anonyme.  
• Difficile aussi de connaître le profil de vos followers et donc de vos répondants. Alors que pour éviter ce biais, vous pourriez sponsoriser votre enquête avec de la publicité pour reconstituer un échantillon représentatif de votre cible.

2. La base CRM : les clients de la marque

Il s’agit, comme son nom l’indique, des acheteurs de la marque. Ce groupe de consommateurs est tout à fait approprié pour mener des enquêtes de satisfaction comme des NPS (Net Promoter Score - le pourcentage de clients qui pourraient recommander votre marque). Interroger vos clients vous permet de :

• collecter du feedback pour améliorer votre produit ou service
• mais aussi renforcer votre relation avec eux et donc les fidéliser
• et de consolider des parts de marché que vous détenez.

Aussi, et contrairement aux enquêtes diffusées sur les réseaux sociaux à vos followers, ces enquêtes par mail permettent une plus grande confidentialité.

La principale limite de cette méthode est qu’elle ne vous permet pas d’atteindre vos potentiels prospects et donc de constituer des échantillons représentatifs de la population, ce qui est indispensable lors de la réalisation d’une étude de notoriété par exemple, ou du test d’un nouveau concept auprès de ses clients et prospects.

Ce mode d'enquête ne permet d'ailleurs pas une fréquence soutenue : une sur-sollicitation de vos clients pourrait les lasser et, à terme, nuire à votre image de marque.

3. La communauté de marque : les "cobayes" de la marque

La communauté de marque se définit comme un groupe d’individus partageant les mêmes représentations et les mêmes valeurs d’attachement à une marque. Si la notion de communauté a toujours existé, elle s’est fortement digitalisée depuis la pandémie de Covid-19, ouvrant ainsi des opportunités de création de valeur pour les marques. Ces communautés sont ainsi constituées de consommateurs volontaires, clients de la marque la plupart du temps, et ont prouvé leur succès dans des logiques de co-création, par exemple :

• Lego Ideas : la plateforme de la communauté des fans de lego où ces derniers peuvent partager leurs créations et proposer leurs idées pour de nouveaux concepts à la marque.
• Decathlon Cocreation : une communauté décrite comme "un lieu d'échanges dédié aux sportifs passionnés, qui souhaitent s'impliquer avec Decathlon dans la conception des produits."

Cette méthode permet d'engager les consommateurs et d’interroger un panel sur des sujets divers et à une fréquence régulière.

Mais, si cette méthode présente de nombreux avantages, les insights récoltés comportent un biais certain.

Une communauté de marque est constituée par des individus volontaires et donc fortement engagés - voire plus que dans la fan base - qui ne sont pas représentatifs du spectre complet de votre cible : vous interrogez des consommateurs déjà conquis par votre offre !

Pour finir, la construction d'une communauté implique son entretien et son animation : cette méthode nécessitera donc du temps, du budget et des ressources humaines dédiées.

Conclusion

Si les différents groupes de consommateurs d’une marque (fan base, base client, communauté de marque) sont définitivement source de création de valeur, ils présentent également certaines limites dans le cadre de la réalisation d’études. Les études quantitatives vous permettent de réunir des échantillons représentatifs de votre cible, et de gagner des parts de marché en touchant également vos prospects ! C'est le cas des études sur les réseaux sociaux, qui intègrent dans leur méthodologie la possibilité d'intégrer des quotas pour réunir facilement et précisément un échantillon représentatif.

Si vous souhaitez interroger vos communautés ou vos clients dans le cadre d’une enquête de satisfaction par exemple, il est également possible d’hybrider ces méthodes avec la nôtre. Episto met à disposition sa technologie de questionnaire conversationnel et engageant pour interroger vos communautés, un outil précieux pour moderniser votre image lors de votre prochaine enquête !  

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